La batalla por la pantalla
de izq. a der. Burstein de Yahoo, Castiglione de Microsoft, Rinaldi de Google y Montefiore del IAB
Ayer fue la tercera jornada de ExpoComm con varias conferencias, algunas de mayor interés que otras. Una de ellas fue “La batalla por la pantalla” sobre la publicidad en internet, interesante, pero dejó a la gente un poco con las ganas de más información.
Participaron Marcelo Montefiore, Presidente del IAB (Interactive Advertising Bureau), Germán Rinaldi, Director Comercial de Google Argentina, David Castiglione, Gerente General de Microsoft Digital Solutions para América del Sur y Mariano Burstein, Gerente General de Yahoo.
Dijo Marcelo Montefiore que Argentina tiene hoy 11 millones de internautas y nada menos que existen 1.100 millones de internautas en todo el mundo. El negocio de la publicidad en Internet es más importante que el de las telecomunicaciones, y tiene todas las posibilidades de crecer a un ritmo vertiginoso. A diferencia de otros soportes como la tv o la radio, el índice de abandono de Internet es muy bajo, dijo.
Un medio digital por ejemplo podría competir perfectamente con una teleco, brindando a través de su sitio, telefonía de VozIp pr ejemplo.
Por su parte, Germán Rinaldi, dijo que la publicidad se está replanteando en serio en todo el mundo, gracias a Internet. Dio el ejemplo de Estados Unidos, donde la serie ‘Desperate Housewives’ que es un éxito rotundo tiene 13 millones de espectadores que la siguen cada semana, mientras que un hincha de fútbol graba con el celular a Ronaldinho, lo sube a YouTube y al otro día ven ese video unas 15 millones. Lo insólito: algo que no tiene costo, prácticamente y puede tener la misma audiencia que un programa de TV con muchísimos costos y tiempo de producción.
Dijo también que todos los conceptos tradicionales del marketing están cayendo en desuso, ya que las audiencias se fragmentan cada vez más y a veces al auspiciente le cuesta saber donde promocionar su producto.
La tecnología va más rápido de lo que podemos absorberla.
Más adelante será común el usuo de la TV diital y la radio satelital para satisfacer audiencias con diferentes gustos.
Dijo Castiglione que en Sudamérica , MSN tiene 33 millones de usuarios activos y que ellos mantienen su postura de defender la propiedad intelectual de sus productos. También dio el ejemplo del Live Aid, un evento con 8 recitales en distintas partes del mundo, que se podía ver por Internet y que fue un claro ejemplo de que los límites entre la TV e Internet estarán cada vez más difusos.
Montefiore dijo que en 2003 había en Argentina 1400 sitios top que concentraban el 50% de las páginas vistas mientras que en 2005, ascendían a 4400 los sitios que concentraban el 50% de las páginas vistas por los internautas locales.
Otro comentario fue contra los diarios tradicionales, la gente ya no los lee, prefiere navegar “la curva declinante baja año a año” dijo Montefiore.
En América latina se estima que hay 100 millones de internautas. Es claro y todos coincidieron en que el negocio de la publicidad en Internet está en la segmentación de públicos. Si uno tiene una empresa de harinas, más vale hacer publicidad en un portal de cocina o relacionado que en la tapa de Clarín.com. Decía Montefiore que a veces hay empresas que quieren hacer publicidad de un producto específico en la portada de ese diario y que lo desaconseja por completo, puesto que la mayoría de las visitas, serán invalidas, las perderán. Deberían publicitar en sitios relacionados con el producto, que los hay y con muchas visitas, aconsejó.
Otro aspecto clave de la publicidad en Internet, es que hay grandes empresas que quieren poner su banner en sitios muy visitados, como bitácoras o diarios personales que tienen muchas visitas, pero tienen miedo de que su banner aparezca en una página que insulta o raja contra el Presidente. Para eso dijo que habría que seguir criterios editoriales de los sitios, antes de publicitar. Mariano Burstein dijo que ellos son muy rigurosos y que hacen control editorial de los sitios donde publicitan y que el límite es la opinión. Las empresas auspiciantes tendrán que empezar a contemplar la idea de que las opiniones de los foristas o bloggers son importantes, mientras no se insulte o agreda, la opinión vale.